WNYC 利用 Google Analytics（分析）为曾获殊荣的电台节目制作了令人瞩目的在线版内容。

背景

WNYC（纽约公共广播电台，New York Public Radio）是美国境内最受欢迎的公共广播电台，每周听众超过一百万人。WNYC 总部位于纽约市，推出过一系列每日资讯、访谈和文化节目，包括“The Brian Lehrer Show”、“The Leonard Lopate Show”和“The Fishko Files”；另外还有几档曾获大奖并在全美播出的节目，包括 NPR 的“On the Media”、PRI 由 Kurt Andersen 主持的“Studio 360”以及“Radio Lab”。

2006 年初，WNYC 的数字媒体总监 Bill Swersey 代表他所服务的电台以及联合媒体协会 (Integrated Media Association) 的其他成员开始研究网站分析。联合媒体协会是由 32 个公共广播公司和网络公司为开展在线协作而组成的工作组。

Swersey 对电台的近期目标是更加详细地了解访问者如何使用 WNYC.org 及其专属节目网站 onthemedia.org 和 studio360.org，以便整个团队和节目制作人能对网上发布的内容作出更加明智的决策。

为了实现更大的 IMA 目标（IMA 计划的一个关键部分是所有相关人员都应该能轻松访问），网站分析解决方案需要能够以易于演示的方式提供详细的信息，并且可以为各个帐户指定不同级别的访问权限。

Swersey 说：“我们需要一个基于网页标记的解决方案，而总许可成本和所需的系统管理资源必须让大多数成员电台都能接受。它应该是一种能够在某一天成为公共广播业界标准的东西。”

经过几个月对可选方案的调查后，WNYC（和总部位于加利福尼亚圣莫尼卡的 KCRW）开始着手研究并评估 Google Analytics（分析）的可用性。

新典范

随着互联网广播日渐取代传统广播收听方式，如今的消费者更普遍希望从传媒网站上获得一定程度的详细内容和新信息，WNYC 认识到他们需要将电台网站和节目网站从单纯吸引广播听众的营销工具，转变为体验 WNYC 的关键性平台。

现在，WNYC 认识到网站已成为一个重要的接触点，它可以向听众提供与电台内容互动的独特机会，并与收听 WNYC 的同好者共享这些内容。的确，网站不再仅仅是无线广播节目的副产品，它们经常成为访问者通过博客、网络搜索和链接进入网站并了解 WNYC 品牌的第一入口。

“Studio 360”和“On the Media”网站以此为核心导向，在 2006 年经过战略性的重新设计，以内容管理系统为主要特征，允许制作人轻松添加和维护可带来回访量的内容，延伸广播收听体验，吸引网络访问者通过播客和定制需求收听节目。

自从 2006 年中期首次部署后，Google Analytics（分析）已然成为了不可或缺的工具，在网络和节目制作人评估哪些内容能真正抓住访问者注意力的过程中起到了关键性的作用。

以使命为导向

WNYC 在率先采用新技术方面有着优良的传统。该电台很早就与 On The Media 合作制作了第一个 NPR 播客节目，率先采用了网络流式传输技术，同时它也是纽约市内高清广播信号的测试电台。WNYC 并不是“为技术而技术”，它之所以采用新技术，第一位的、最重要的宗旨是进一步履行我们的使命，使节目为更多听众所欣赏。

Swersey 解释道：“WNYC 推出了一些明星节目，但广播始终是一种稍纵即逝的媒体形式，直到现在才有所改观。过去十年里在网络和音频技术方面的革命为我们的节目带来了更大的影响力和更持久的生命力。现在，我们做的节目在广播结束之后依然长存。”

WNYC 对待网站分析和网络创新的方式正体现了其拓展电台使命的价值观。

“我们最希望实现的目标是能够根据现有资源判断是否为受众群体提供了他们感兴趣的内容，”Swersey 解释道，“我们并不以盈利为导向，但绝对以使命为导向。我们希望能像在广播中一样，在网络上最大限度地发挥自己的作用和吸引力。”

现在，WNYC 可跟踪特定内容的转化次数和受众群体的参与程度。

Swersey 特别指出，即使小型电台也可以给他们的网站带来很多流量。“我们可以在广播里每隔 10 分钟就推广一次我们的网站。那么，我们该如何充分利用这种能量？如何创建一个能有效扩大我们的覆盖面并服务于听众的网站？这是网站分析可以帮助我们确定的事项。”

战术思考

Swersey 意识到实现对网站分析反馈信息的轻松访问会很有价值，他的这个直觉在 2006 年 9 月重新启动 Studio360.org 的几天之内就得到了印证。甚至在整个团队还没来得及向节目的相关人员安排好 Google Analytics（分析）培训之前，他们就已经找到 Swersey，讨论 Google Analytics（分析）所揭示出的问题。

“Julie Burstein（Studio 360 的联合创始人兼制作人）立刻就找出了网站中存在的几个可能会妨碍访问者获取重要内容的问题，”Swersey 说道，“那些我们原以为放在网站上能取得不错效果的东西，比如说前导网页，实际上却妨碍了访问者。另外，我们的幻灯演示也几乎没有人看过。看到我们投入资源制作的东西并没有真正获得受众群体的积极回应，真是有点令人沮丧，但能在重新发布后早早获得这些信息，我们还是很高兴。”

Burstein 指出，与采用 Google Analytics（分析）之前相比，他们现在会在节目中以不同的方式谈论网络。

“我们将语言措辞从‘欲知个中详情，请访问我们的网站’改成了‘快来看看 Olivia’s Pinups 的幻灯演示吧’等更加有力、具体的导向性言辞，在这之后，我们看到网站流量出现了戏剧性的增长。”

她还指出，他们已经了解到受众群体对某广播故事的视觉补充材料反响强烈，这一点促使他们以视觉材料为中心制作了一档节目。

在 12 月，Studio 360 委托设计公司 Pentagram“重新打造”圣诞节，并且他们通过广播节目无数次向公众宣传他们放在网站上的幻灯片演示，这两项举措推动了网站流量的增长。访问者进入网站后，还能发现网络版独家提供的内容，包括由 Pentagram 设计的电子节日贺卡。

战略性的广播宣传与博客推广和传统的营销手段相结合，让“Redesigning Christmas”（重新设计圣诞节）节目的网站访问量增长了 55%。从那时起，Studio 360 开始实验性地采用类似策略，并使用 Google Analytics（分析）来衡量效果。

Burstein 说：“Google Analytics（分析）带来了翻天覆地的变化。如果我们在广播中提到某件事，当天结束时，就能看到人们对此有何反应。与过去要等待 6 个月才能看到 Arbitron 数据相比，这种优势简直不可思议。”

对 Swersey 而言，最令人兴奋的收获是制片人可以使用这些分析结果了解受众群体的核心兴趣，有的放矢地下功夫、出创意。“制片人不再像以前那样两眼一抹黑似地毫无方向，制作一些看似不错但实际上与受众群体毫无关联的节目。现在，有清晰的数据让他们了解，对于访问者来说，哪些内容最有趣并且最实用。这才是强有力的武器。”

积累和超越

提供更具互动性的网络体验让 WNYC 开辟了新的创收途径。更积极参与的网络受众群体也会作出更多投资，他们更有可能在财务上资助 WNYC。现在，WNYC 超过 50% 的会员赞助来自网络。

另外，有了这些网络收入，电台就可以减少在广播中招揽赞助所花的时间。新的模式能够切实有效地迎合听众并能为电台带来收益。利用这种模式，WNYC 可以在招揽赞助方面少花一些宝贵的广播时间，还可以从网络听众处“就地”获取收入，而所用方式正好迎合了受众群体当前对媒体的消费方式。

新的收入来源

WNYC 发现，通过亚马逊网站的链接销售广播节目的 CD、DVD 和书籍等已成为新的收入来源

Swersey 说：“在听众收听我们的节目时，若能将其引导到与收听内容相关的网站和信息，就会加深他们对我们的内容和品牌的了解。亚马逊网站还有一个优势，就是让我们有机会获得收入。”

其他收入来源包括：亚马逊网站店面、每次展示费用广告赞助和播客广告赞助。最令人兴奋的是，WNYC 看到了传统广播听众之外的大幅增长机会。Swersey 强调，每个机会都需要在深刻理解什么对电台网站有效、什么对电台网站无效的基础上加以创造性地实施。

Swersey 说：“显而易见，Google Analytics（分析）是获得这种理解力的关键因素。”

对其他公共广播电台而言，像 WNYC 这样早就采用 Google Analytics（分析）的公司，已然成为将分析数据整合到电台营销策略的榜样和先锋。通过目前在两个网站上成功完成的先导性研究，公共广播电台拥有了采用此项技术的模式和一套最佳实践方法。

Swersey 总结道：“Google Analytics（分析）是一个绝妙的工具，它填补了一项需求空白，实施起来也没有任何障碍，而且价格也可以被 WNYC 和其他电台所接受。”

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