在使用 Google Analytics（分析）的第一周内，Discount Tire 的在线销售额就上升了 14%。

业务

Discount Tire 提供各种各样的低价轮胎和车轮供人们选择，人们既可以通过零售店购买，也可以通过互联网采购。Discount Tire 经营了 40 年，是美国国内最大的独立轮胎经销商，拥有 600 多个单纯销售轮胎和车轮的商店。

解决之道

除了零售店之外，互联网正在成为 Discount Tire 最成功的销售渠道之一。在线购物者可以在虚拟场景中试用车轮，并通过“交互式车轮系统”查看车轮如何与特定的车辆配合工作。他们还可以订购轮胎和车轮而无需支付运费，或者购买轮胎并预约在当地的商店进行安装，从而节省时间和金钱，而所有这一切都是以在线方式进行的。将互联网和遍布 18 个州的零售店加起来，给整个公司带来了 20 亿美元的销售额。

促使合格的购买者访问网站进行直接购买，以及吸引更多的购买者拜访当地店面，这是 Discount Tire 的两大重要目标。Google AdWordsTM 提供的基于搜索的广告系列是实现这些目标的关键所在。由于能够通过区域性和季节性广告信息来精确定位当地客户，而且不会投放任何无法监控效果的广告系列，因此 AdWords 特别适合用于此类目标。

作为一个以结果为导向的公司，Discount Tire 在各种指标上投入了很大精力。该公司拥有全职指标分析师，并使用网站分析工具来衡量其所有以互联网为基础的营销手段（包括 AdWords）的效果。“从日志文件分析到 Cookie 跟踪以及像素标记，我们采用了各种方法来衡量我们网站以及互联网广告的效果。遗憾的是，这些方法全都存在重大缺陷，”Blue Ribbon Consulting（Discount Tire 的在线营销代理）的总经理 Travis Unwin 说道。

结果 - 启动快速，维护费用低廉

Unwin 和 Bolland 表示，Google Analytics（分析）实施起来很容易，几乎不需要进行自定义，并且提供了公司急需的深层次指标。由关键字驱动的基于搜索的广告是提高网站流量的主要手段。Google Analytics（分析）能够很方便地与 AdWords 广告系列整合，可精确衡量效果，而且只要点击按钮，即可标记关键字的目标网址。Discount Tire 团队再也不需要在网站上的各个页面中添加不同的标记，而是很轻松地在 Google Analytics（分析）中设置了转化渠道和目标。这一点，既能保证公司网站处于动态更新的状态，又不需要大量耗费 IT 资源，所以是一项关键优势。

Unwin 说：“与我们试用过的其他网站分析产品相比，Google Analytics（分析）实施起来要容易得多。它的费用几乎为零，也几乎不需要我们花时间进行实施和维护，而且可即刻更改目标和渠道。”

改进网站设计

自从实施了 Google Analytics（分析），Discount Tire 便可以事无巨细地跟踪营销广告系列，甚至可以了解特定产品的投资回报率。其营销团队还可以使用渠道转化和网站内点击量分布图功能来衡量每个客户的购买模式。另外，Google Analytics（分析）还可就网站导航提供可用作行动依据的信息。Bolland 和 Unwin 可以跟踪指向任意网页的前 10 个进入点，并跟踪客户自这些进入点前往的网页，以便帮助简化客户在网站上的交互过程。

2005 年 7 月，Discount Tire 开始在线销售轮胎和车轮。Google Analytics（分析）是营销人员跟踪和衡量新计划的效果的核心手段。例如，Google Analytics（分析）帮助营销团队衡量了网站设计对提高销售转化所产生的效果。Google Analytics（分析）准确地指出了适用于结帐按钮的最成功的措辞。“购买并预订”导致销售额大幅下降，而在改成“结帐并预订”之后，在线销售额在一周内上升了 14%。

营销团队还发现，一旦当地商店中没有现货，人们就会放弃自己的购物车。通过添加相应的措辞，让客户确信 Discount Tire 会找到并储备相应的货品，已脱销商品的放弃率直线下降，销售额上升了 36%。

Bolland 说：“Google Analytics（分析）提供的渠道报告对于我们的成功至关紧要。我们一直在努力地改善用户体验。Google Analytics（分析）赋予我们敏锐的洞察力，使我们能够快速了解是在线销售过程中的哪一步出了问题，从而立即进行纠正。”

以低成本改善营销效果

营销团队还使用 Google Analytics（分析）中的主要效果摘要屏幕，使公司管理层能够了解在线营销工作的进度和所获得的销售成果。由于在线营销能提供良好的、可量化的效果，Discount Tire 正在这方面投入更多资源。

“在线营销正在成为 Discount Tire 营销策略中越来越重要的组成部分”，Unwin 说道，“基于搜索的广告（特别是 AdWords）是我们采取的各种方法的基石，也是我们希望不断加大投入的领域。”

Blue Ribbon 的总裁 Matt Greene 说：“从战略的角度来看，Blue Ribbon 已将精力集中在与其客户合作，更好地了解在线营销内在的巨大价值方面（除了可跟踪性等明显优势以及由搜索带来的良好效果之外）。这样，他们就可以重新规划其离线广告费用，并越来越多地将这些费用重新分配到在线营销领域。很明显，Google Analytics（分析）工具组可以促进这一培育过程，并对上述理念进行验证”

可用作行动依据、实现持续改进的数据

2006 年，根据从 Google Analytics（分析）中得到的信息，该公司计划加强自己对本地定位的关注力度。投放本地广告的价格较为便宜，而且 Discount Tire 还可以通过以下方法实现快速响应的目标，即调整向客户传达的信息、通过 AdWords 向特定区域发布专门的季节性广告、更改搜索关键字或竞价策略以改善流量和广告效果。特别值得一提的是，本地定位已经对 Discount Tire 在网站和商店的销售产生了非常明显的积极影响。根据 Unwin 提供的信息，本地搜索营销产生的在线交易是面向全国的广告系列的三倍 - 对于大部分业务是在商店中（而不是通过直销）完成的这家公司来说，其意义非常重大。

其他计划还有：改变网站上的购买决策逻辑，以改善销售行为咨询工作的效果；使用在线营销来强化 Discount Tire 品牌。Discount Tire 可以依据从 Google Analytics（分析）获得的信息确定发展趋势，并不断地制定和加强其营销战略，从而制定更广泛的业务决策。

“我们从 Google Analytics（分析）中得到的每条新信息都会给我们带来 10 个新的创意，可帮助我们的客户在线找到自己所需的产品和服务，”Unwin 说道。“Google Analytics（分析）能帮助我们区分轻重缓急，并跟踪每项更改的成功指标，以确保我们所采取的措施正确无误。对于我们不断地改进网站和客户体验而言，Google Analytics（分析）至关重要。”

关于 Blue Ribbon Consulting

Blue Ribbon 创建于 2002 年 1 月，它与业内占支配地位的零售商、制造商和服务公司合作，集中精力代表自己的客户制定和利用旨在赢得新客户的策略。Blue Ribbon 提供了一整套在线媒体规划和购买服务，除拥有“展示”、“互联网黄页”、“购物比较”和“当地媒体”等关键性媒体渠道以及“播客”和 RSS 供稿等新兴渠道外，在“搜索营销”领域还有丰富的专业知识。

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