CKE Restaurants, Inc. 利用 Google Analytics（分析）来提升品牌。

业务

如今遍布美国大街小巷的快餐店，其发展历程见证了雄心勃勃的年轻企业家们的传奇，CKE Restaurants 的创始人 Carl N. Karcher 正是其中的一员，他满足了美国人对方便灵活、价格公道的高质量餐点的需求。随着二战及战后南加州汽车文化的兴起，快餐业也应运而生，并与美国急剧扩张的高速公路一道，成为美国人生活中不可分割的一部分。

今天，CKE 经营着美国最为著名的几个地方性快餐品牌，包括 Carl's Jr.、Hardee's、La Salsa Fresh Mexican Grill 以及 Green Burrito 餐馆品牌。CKE 经营体系遍及 44 个州及 13 个国家/地区，分店超过 3200 家。

解决之道

对于大多数快餐店来说，使用互联网树立品牌是一种锦上添花的做法，而 CKE Restaurants 却是个例外。互联网是 CKE 提高品牌知名度的最重要手段之一。Carl's Jr. 及 Hardee's 的网站是 CKE 客户的交互式休闲场所，它提供了在线游乐中心、电视商业广告节目、交互式菜单、店面位置信息以及营养知识。网站还提供电影预告片和视频广告以及由 New Line Cinema、Motorola 和 Napster 等合作伙伴提供的赠券和赠品。

CKE 在互联网上最有趣的站点是 www.spicyparis.com，它在头三个星期内的访问者就达到了 400 万。该网站播放了 Paris Hilton 过分热辣、电视不宜的镜头，画面中她一边大吃 Carl’s Jr. 的香辣汉堡，一边洗车。此外，还展示了 Paris 的幕后花絮，以及性感“Eugene”表演的 Paris Hilton 广告模仿秀。这位靓女证明了一个颠扑不破的真理：天才用对地方，结果一定不同。

CKE 交互式营销代理机构 Spacedog 的总经理 Dustin Callif 这样说：“我们的目标是使 CKE 的品牌深入人心。为确保实现目标，我们需要获得各种相关的指标，如花在 CKE 网站上的平均时间、回访者数量以及访问的质量。”

Spacedog 曾有一个定制的网站分析解决方案，但无法满足自己的需要。Spacedog 的市场总监 Justin Bain 说：“使用原有的分析和报告解决方案时，即使是对于每个网页的访问次数、浏览量和点击次数这类基本数据，也可能需要几分钟的时间才能获得结果。我们花费了大量时间来调用报告，以至于几乎没时间对其进行分析。”

由于需要具有更多功能的高性能网站分析服务，Spacedog 注册使用了 Google Analytics（分析）。该代理机构立刻就获得了改善 CKE 营销广告系列和促销活动效果所需的信息。

结果

Spacedog 团队着手使用 Google Analytics（分析）时没有遇到任何困难，特别是它具备整洁易用的界面，用起来毫不费力。Bain 说：“拥有大量数据是一回事，能够清晰分类和洞察结果则是另外一回事。Google Analytics（分析）具有出色的界面。我们和 CKE 非常喜欢全球视图图表，在这里他们可以看到全世界访问其网站的人们所处的位置。”

增加展示，减少费用

在 Spicy Paris 广告系列开始投放的前几个星期，大约有 50000 人点击了香辣汉堡优惠券，有 60000 多人点击了餐厅位置信息，有 60000 多人将 Spicy Paris 视频转发给朋友。Callif 说：“这种病毒营销方式使人们得以分享和观看视频，这在电视上是不可想象的；而要通过电视商业广告达到同样的展示效果，需要多付出几百万。”

优化的网站设计

根据 Google Analytics（分析）给出的数据，Callif 和 Bain 可以迅速看到浏览量、点击次数以及其他指标的百分比变化，从而对广告系列是否成功做出评价。Spacedog 团队最重要的指标之一是平均花费在每个网站上的时间。作为一个快餐系统，CKE 不太关心点击率，而是更关心人们与一个 CKE 品牌互动的时间。Google Analytics（分析）提供的数据确定了 Hardee's 和 Carl's Jr. 网站最受欢迎的区域：游戏板块，在这里人们可以与在线游乐中心互动。Bain 说：“我们以前就猜想游戏会是最受欢迎的一块，Google Analytics（分析）帮助我们确定了这一点，由此我们可以添加其他游戏，以丰富此网站。”

使一对一营销成为可能

当 CKE 网站的访问者注册领取赠券或促销品时，Spacedog 会将他们的信息收集到数据库中。由此，可以采用电子邮件简报的形式开始进行关系营销。CKE 还在网站上提供优惠券和餐厅位置信息。通过 Google Analytics（分析），Callif 和 Bain 可以时刻掌握这些策略的效果，而这在以前根本无法实现。

Spacedog 还可以利用 Google Analytics（分析）跟踪回访百分比，这为了解每月促销的效果提供了标准。他们的目标是让人们回访网站，并让他们向 CKE 数据库中输入自己的信息。2005 年 9 月，Google Analytics（分析）给出的数据表明，回访者的数量激增 20%，输入赠券或赠品的人中有 25% 选择了 CKE 的简报。

快速了解

数百万人在最初三周点击了 spicyparis.com，Google Analytics（分析）的表现堪称完美。Bain 说：“在将所有数据，特别是 Spicy Paris 数据梳理过一遍的时候，我们发现自己可以迅速调出数据，并按照搜索日期、访问次数和点击次数组织数据，还能够对日期范围进行比较，这些都是很大的进步。我们已经不再像使用以前的解决方案时那样总是遇到延迟时间过长的问题了。”

未来营销工作的基础

除了为 CKE Restaurants 的数据库提供数据之外，Google Analytics（分析）的数据还使 CKE 的网站起到了市场调研实验室的作用，可帮助其了解哪些功能产生了更多的响应和优惠券下载量。更重要的是，Google Analytics（分析）为 CKE 提供了一块测试非传统营销方式的试验田。网络广告在公司总营销预算中所占的比重仍然很小，但制作成本及每次展示费用却远远低于电视广告。”

“只需要总媒体预算的一小部分，我们就可以获得非常可观的网络展示机会，”Carl's Jr. 及 Hardee's 的执行副总裁兼首席营销官 Brad Haley 说道。“在未来 4 到 10 年内，随着在线广告和促销活动成为主要媒介，制作和媒体预算将会发生翻天覆地的变化。”

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